导语：什么是牛股基因？巴菲特曾经在收购绿箭口香糖公司时一语道破：“品牌是食品消费类企业赚钱的核心。同样是卖口香糖，有品牌的绿箭，你敢往嘴里放，但没品牌的神箭，哪怕便宜一半，你也不敢往嘴里放。”
2008年的金融风暴对股神巴菲特来说是一场饕餮大餐，而2008年他购入的第一只大象级企业就是糖果制造商箭牌公司。
小糖果成就大牛股
巴菲特曾将箭牌媲美其长线大牛股可口可乐与吉列刀片，他曾说：“可口可乐与吉列所面临的经营风险，要比任何电脑公司或是零售企业小得多。可口可乐占全世界饮料销售量的44%，吉列则拥有60%的剃须刀市场占有率(以销售收入计)，除了箭牌公司称霸的口香糖行业之外，我还没有发现在其他哪些行业里面领导性企业能够长期享有如此强大的傲视全球的竞争地位。更重要的，可口可乐与吉列近年来也确实在继续增加他们全球市场的占有率，品牌的巨大吸引力、产品的出众特质与销售渠道的强大实力，使得他们拥有超强的竞争力，就像是在他们的企业经济城堡周围形成了一条护城河。”
从附表中可以看到，箭牌是美国标准普尔500指数中1957~2006年回报排名第15位的大牛股，50年平均利润增长率达到14.15%，算上分红，股东回报高达15%以上。同时我们还注意到，在美国标准普尔500指数中1957~2006年回报排名中仅糖果类公司就有3家，另两家分别是排名第7位小脚趾圈公司和排名第18位好时公司。糖果类公司之所以成为牛股集中营，一方面糖果更符合欧美人的生活习惯，无论是过节还是平日食用都处于一个非常重要的地位，包括巴菲特曾经的最爱喜诗糖果，巴菲特主要看好其两大特点，品牌的不可替代性，而产品价格的可持续提价能力。
商誉价值最重要，低投入、高产出
简而言之就是商誉价值，当巴菲特开始投资事业的时候，他对投资决策中企业质量的因素关注不够。巴菲特的老师——格雷厄姆对他影响很大。格雷厄姆的投资技巧是只有当企业可以以很大的折扣价格来购买其有形资产的时候才能投资。
后来，巴菲特认识了他至今的搭档查理芒格，和另一个影响他的人《普通股票不普通的利润》的作者菲利普·费舍尔。
芒格曾将喜诗在巴菲特投资革命中的地位评价为：喜诗糖果以高于其账面价值溢价购得，事实证明是成功的。但两个连锁百货商场以低于清算价格买入，事实证明是错的。这两个事情结合帮我们转变了思维方式，愿意支付较高的价格去购买更好的企业。
芒格是说买一个好的企业看着他成长比廉价买一个烂企业并花费时间、精力和花更多的钱摆平他要容易多。当评估企业的内在价值时，两类资产必须重估，实物资产(有形资产)和无形资产，比如经济商誉。评价后者是非常困难的，并不是仅仅看看资产负债表上的“商誉”一栏的余额。
巴菲特以喜诗糖果为其心目中伟大的上市公司的理想原型为例来讨论经济商誉的本质。巴菲特在伯克希尔公司2008年年报致股东的一封信中说，上市公司可以分成三大类：伟大的公司、优秀的公司、糟糕的公司。在他眼里，伟大的公司是投资者投资这样的股票能够得到非常可观的股息，并且这些股息还会随着时间的推移不断增长;优秀的公司是当你在不断增加投资的时候，股息依然会很具有吸引力;糟糕的公司是指投资这样的企业不但股息收入令人失望，并且还要不断掏钱才能维持这种少得可怜的回报。
如果按照这样的标准来衡量投资对象，读者就很容易发现某股票究竟是属于“伟大的”、“优秀的”还是“糟糕的”一类了。
喜诗糖果公司所在的盒装巧克力行业，由于美国巧克力人均消费量非常低，所以上升速度缓慢。巴菲特1972年收购喜诗糖果公司时投入的资金是2500万美元，当时它的税前利润还不到500万美元。之后，伯克希尔公司又另外投入3200万美元对它进行改造，如今它的税前利润已经达到2亿美元。对比其他的美国企业，实现利润从500万美元增长到8200万美元平均需要4亿美元资本投入。
没什么能改变嚼口香糖的方式
回到美国箭牌糖类公司，创立于1891年，箭牌公司是全球糖果业界的领导者之一和世界上首屈一指的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过40亿美元。箭牌中国目前主要的产品种类有口香糖、薄荷糖、硬糖、软糖、泡泡糖和棒棒糖。品牌组合包括“绿箭”口香糖和薄荷糖、“黄箭”口香糖、“白箭”口香糖、“益达”无糖口香糖、“劲浪”超凉口香糖、“箭牌咖啡口香糖”、“大大”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“瑞士糖”软糖和“彩虹”果汁糖等。
箭牌公司1919年成为公众公司，其股票从1923年起在纽约证券交易所挂牌交易。箭牌口香糖产品占据了美国口香糖市场的将近半壁江山，在欧洲则占了口香糖全部利润的约50%，在18个欧洲市场上是绝对的领导者，市场份额高达80%或以上。
2000年至2009年，箭牌股价年均资产回报率达到21%，远超过好时食品公司的11%和标普500指数股的平均值6%。在大多数食品公司毛利润率仅有40%左右的情况下，箭牌的长期毛利润率高达65%。
在巴菲特收购之前，箭牌是一个家族企业，约有1/3的股份由里格利家族信托基金持有，其余股份有许多又由里格利家族成员持有。小威廉是家族信托基金的代表人，因此他能有效地掌控整个公司。许多投资者认为，在这种情况下，对里格利家族有利的无疑也有利于投资者。事实上，他确实也让投资者放心。他认为，管理家族企业要将眼光放远一些。他曾说，他的重点不是下一个季度，甚至也不是下一年的增长，而是更长远的增长，称之为“世代增长”。有人这样评价小威廉：“他是当今新一代企业领导人的楷模，他不怕采取最基本的方法，侧重于发展其核心资产，并不断给股东交出满意答卷。”
对于箭牌所蕴涵的商誉价值，巴菲特曾如此说：“我给那些公司经理人的要求就是，让城墙更厚些，保护好它，拒竞争者于墙外。我寻找的就是这样的企业。那么这样的企业都在做什么生意呢？我要找到他们，就要从最简单的产品里找到那些(杰出的企业)。因为我没法预料到10年以后，甲骨文、莲花或微软会发展成什么样。比尔·盖茨是我碰到过的最好的生意人。微软现在所处的位置也很好。但是我还是对他们10年后的状况无从知晓。同样我对他们的竞争对手10年后的情形也一无所知。我知道10年后口香糖的发展会怎样，互联网是不会改变我们嚼口香糖的方式的，事实上，没什么能改变我们嚼口香糖的方式。会有很多的(口香糖)新产品不断进入试验期，一些以失败告终。这是事物发展的规律。如果你给我10个亿，让我进入口香糖的生意，打开一个缺口，我无法做到。这就是我考量一个生意的基本原则。给我10个亿，我能对竞争对手有多少打击？给我100个亿，我对全世界的可口可乐的损失会有多大？我做不到，因为他们的生意稳如磐石。给我些钱，让我去占领其他领域，我却总能找出办法把事情做到。”
巴菲特还发现，那些受益于某种持续性或长期竞争优势的公司往往有较高的股东权益回报率。巴菲特钟爱的可口可乐公司，其股东权益回报率高达30%;箭牌公司的股东权益回报率也达到了24%;好时食品公司的股东权益回报率竟达到33%;百事公司更是高达34%。再看高度竞争的航空业，该行业没有一家公司拥有可持续的竞争优势。联合航空公司在繁荣时期的股东权益回报率仅为15%，美国航空公司的股东权益回报率只有4%。德尔塔航空公司和西北航空公司没有赚取过任何利润，其股东权益回报为零，甚至为负值。
