“中国消费者需求依然旺盛,仍是中国乃至世界经济增长引擎。” 全球管理咨询公司麦肯锡在日前发布的《2020年中国消费者调查报告》中表示,当前中国消费者行为正在出现分化,中低线城市新生代的购买力明显增强。三、四线及以下城市的电子商务支出已显著高于一、二线城市,正成为国内奢侈品市场的新增长引擎。
麦肯锡表示,以钻石珠宝企业为代表的奢侈品行业此前在低线城市鲜有涉足,下沉市场门店紧缺明显。而对于部分在实体门店较难买到的奢侈品品类,低线城市年轻群体的网购率甚至高于一、二线城市。2019年天猫“618购物节”活动数据显示,25周岁以下的年轻奢侈品消费者人数同比增长50%,其中70%都居住在三线及以下城市。
三、四线城市奢侈品网购行为升级明显
图:iConsumer 2017;《2019年中国数字消费者趋势》
恒信玺利旗下品牌电商旗舰店数据显示,2019年公司旗下品牌(I Do)在各电商平台GMV(交易总额)同比增长210%,年综合复购率达11.7%。其中天猫商城年销售额超过1亿元,位列平台钻石类目的首位;同时,I Do在京东平台钻石类目中销售额排名第一。
国信证券在《新三板2019下半年投资策略报告》中指出,当前千禧一代对黄金保值型珠宝的需求明显下降,消费偏好逐渐转向以高端时尚为特点的钻石、K金等品类,已成为钻石珠宝消费的主力军。随着年轻群体消费意识的进一步改变,以及消费能力的提高,未来钻石珠宝的市场渗透率及客单价有望进一步提升。
2013-2022年中国钻石占珠宝消费比例逐步提升
(资料来源:De Beers、国家统计局、国信证券经济研究院整理)
国信证券表示,从收入类型来看,同业头部企业如周大福、周大生,其镶嵌钻石珠宝收入占比均未超过60%,而恒信玺利该收入占比超过90%,属精准投资的稀缺标的。国信证券指出,钻石价格目前逐步企稳,未来将温和上扬,预计对恒信玺利等钻石企业的销售收入形成托底。
恒信玺利镶嵌类珠宝首饰占收入比例明显高于同业头部企业
(图:国信证券经济研究所)
麦肯锡在报告中指出,2019年,国内三线及以下城市的移动互联网用户人数达6.7亿,占中国移动互联网用户总人数的一半以上,其中72%为35周岁以下的年轻用户。同时,中国低线城市的年轻消费者网络条件良好,网购热情较高,为新一波消费增长浪潮创造了机遇。
麦肯锡表示,得益于电商的普及,钻石珠宝企业补齐了在低线城市布局不足的短板,预计未来在下沉市场前景广阔。
