——IBS（10000）国际品牌标准工程组织总干事长、中华区执行主席、创意江山创意规划院执行院长、商业谋略专家陈圣斌博士专访
《中国梦、品牌梦，中国兴、品牌兴，品牌建设势在必行》物联网+品牌4.0为推动中国产品向中国品牌转变发挥积极作用——
在当今经济全球化的浪潮中，提升品牌竞争力已经成为各国参与世界经济竞争的势在必行之举。2019年是新中国成立70周年，是全面建成小康社会关键之年，是《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》发布实施三周年，恰逢今天5月10日是国务院批复后的第三个“中国品牌日”。
而中国作为经济总量世界第二、出口总量世界第一的制造大国和出口大国，但在品牌建设方面却不尽如人意，这一问题必须引起国人，特别是从事品牌建设的行业领头人的关注和思考。近日，本台记者就此专访了国际品牌标准工程组织（International Brand Standard Engineering Organization，简称 “IBS国际品牌工程组织”总干事长、中国区执行主席、国际品牌能级认证官、2019中国品牌文化影响力十大示范单位、2019创新中国（品牌策划行业）十大匠心策划人，践行工匠精神·共享经济（行业）十大商业领袖陈圣斌“品牌博士”。
记者：陈博士，现在我国品牌建设可谓是如火如荼。然而，很多人对品牌并没有一个清晰的认识，更无法透彻理解品牌建设的内涵。您作为品牌建设专家，请用通俗的语言解读一下？
陈圣斌：品牌是一个复合概念，它由品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）和品牌识别、品牌联想、品牌形象等内容构成。菲利普·科特勒博士对品牌下了这样的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别对于某个消费者或某群消费者的产品或服务，并藉此与竞争对手企业的产品或服务相区别。
国内外都流传着“天下功夫出少林”。“少林寺”的品牌可以说在全球武术领域是响当当的名号，但是其经济效益及社会效益却一般。而只有60年历史的韩国跆拳道在全球有50万名教练，5万多家俱乐部、训练馆，仅韩国就有1.2万家武馆，每年能创造上千亿美元的经济效益。其中一个秘密，就是韩国跆拳道有标准、有量化指标、分段位。反观中国武术，虽然门派众多，但是由于缺少标准、缺少量化、没有段位，一直做不大。
众所周知，目前中国是世界上首屈一指的产品制造国，有“世界工厂”之称。在全球500大类消费品中，中国有近300种产品的产量居世界第一。2014年，中国超越美国，成为全球第一大货物贸易国。
然而，由于中国的品牌还没有走出去，在全球产业链分工中，中国主要处于价值创造最低的环节—制造业，利润分配最终只获得较少的收益。
举个例子来说，义乌的衬衫行业是当地的支柱产业之一，长期以来在国内衬衫市场都有着举足轻重的作用。据了解，义乌有4000—5000家衬衫企业，但是，这些企业大部分都是加工企业，没有一家是国际品牌。在义乌，企业生产一件衬衣的成本为10元人民币；可是出口到欧洲，衬衫的零售价格最高可达到100欧元。因此，要想让中国企业的产品与服务成为国际品牌，首先要中国企业告别品牌“裸奔”时代。为践行供给侧结构改革、弘扬“工匠精神”，促进我国经济高质量发展，中国品牌，大行其道。
记者：品牌体系形成于什么时候？其发展过程是怎样的？
陈圣斌：品牌作为一门单独的学科，其历史仅有百年左右。品牌真正成为一门科学也只有50年上下。从渊源上看，品牌的产生跟现代商标理论、市场营销理论的发展是分不开的。
我认为，到今天为止，品牌建设经历了四个发展阶段。
第一个阶段是以商标为起点，以及以企业作为出发点、以客户作为立足点的CI导入阶段。
第二个阶段是以广告为主要手段，以广告为品牌建设的第一要务。在当时，只要广告做得多、范围广，企业就能把品牌建立起来。
第三个阶段是品牌营销的时代。在这一阶段，树立品牌是为营销服务的，品牌的建设主要是为了促进营销，增加企业竞争力，拉动企业价值提升。
第四个阶段是移动互联网形式下主客互动的新时代。在目前互联网、移动互联网大发展的形势下，品牌建设更加强调互动、体验、用户的共享、共融，品牌更从原来由广告部、市场部等单一部门关注的职能，成为决策层重视的砝码，形成一个涵盖产品、服务、制度，包括大数据资本、税收、信用、责任、网络等多元素、全方位、全过程建设的品牌体系时代。
现代“品牌4.0”即是“智能”品牌4.0。在大数据时代，未来品牌的科学性、数据性、互动性、开放性、自组织性、自学习性、制导性等，都将越来越高，越来越适应智能性、智能产品、智能社会、智能生活之需要。面对全球信息化带来的海量产品、信息资源、数据，品牌建设必须注意两点：一要标准体系，二要量化分级。
记者：什么叫做品牌量化分级，您能具体谈一下吗？
陈圣斌：早在秦始皇时期，就有“车同轨、书同文”统一度量衡的举措，这使得秦朝上下有了标准的度量准则，为当时人们从事经济文化交流活动提供了便利的条件，极大地促进了社会的进步与发展。今天，在世界范围内大部分领域都存在着标准。据了解，全球有20000多个标准，其中最有名的就是ISO9000、ISO14000、ISO26000、SA8000等等。另外，欧盟和美国、日本、俄罗斯等国家和地区都有一些自己的标准。
产品和服务都需要有标准。拿最常见的星级酒店标准来说，我国酒店分为三星级、四星级、五星级。要达到五星级，酒店就必须有高档的设备，设施更加完善，除了房间设施符合相应的品位外，服务设施也应配备齐全—有各种各样的餐厅，较大规模的宴会厅、会议厅，综合服务比较齐全，具备社交、会议、娱乐、购物、消遣、保健等活动中心。相应地，酒店的三星级、四星级也有一定的要求。
据相关数据显示，中国境内在国家工商局注册的有9000多万家企业，生产数亿计的产品。在浩如烟海的产品中如何识别，这就要打造品牌。
但以企业或消费者个人的力量难以识别品牌的内涵。这就需要借助第三方给这些产品区分等级。
为什么叫品牌能级呢？
因为品牌毕竟是“虚”的东西，是软实力，和硬件是有区别的。硬件能看得见摸得着，品牌则看得见摸不着。
品牌作为软实力，需得有级别。对于消费者来讲，品牌需要一个消费者选择的等级；对于企业来讲，品牌建设到什么程度应该有个标准，以便日后改进与提高。
记者：请您简要介绍一下国际品牌标准工程组织（IBS）的构架和运营模式？
陈圣斌：国际品牌标准工程组织是由美国、英国、法国等有关专家共同发起和建立的一个专门从事品牌科学研究及品牌标准认证的专业机构。它吸取了国际上最先进的顶尖专家的品牌理念、运营模式，制定了全世界第一套“国际品牌标准系统”—IBS10000标准体系。
IBS不仅注重理论研究的科学性和前瞻性，更重视理论与实践的对接，强化其辅助企业进行品牌建设的系统性和可操作性。IBS在中国推行企业国际品牌标准IBS10000体系，以帮助国内企业实施国际化的品牌健康力、竞争力，建立健康的“品牌发展机制”，加快国内企业品牌国际化的进程。
IBS的宗旨是研究国际品牌新动向，倡导企业实施品牌标准化工程。IBS的目标是推动全球企业品牌标准化体系的建设和普及。
记者：您刚才谈到了IBS10000品牌标准体系，请问，这套体系包含有哪些内容？又分哪些等级？
陈圣斌：IBS10000标准体系是IBS经过对全球数百个著名品牌进行多年持续的系统研究与分析，运用系统工程理论、运筹学、辩证法、计算机技术等科学技术与手段总结和编制的品牌规范化、标准化的工作流程。
IBS10000国际品牌标准体系是目前国际首创的关于品牌规范化方面的标准体系。IBS10000标准体系包含了品牌方面的重要参数：质量、产品、商标、营销、广告、形象、包装、管理、文化、制度、整合传播和信用等，同时以波特作为计量单位，以品牌指数10000波特为标准评分，对企业进行品牌标准化评估。IBS10000标准化体系用数据、数字形式，为企业实施品牌战略提供了一个标准化的程序，使企业能够更为直观地理解和认识品牌战略的实施。
国际品牌建设分为四个等级模块：第一个叫蓝色5A，适用于成长型企业，在区域内有一定名气，在纳税等各个方面表现卓越；第二个是绿色5A，适用于行业知名品牌；第三个适用于全国知名企业，叫做红色5A；第四个适用于全球知名企业，叫做金色5A。
IBS10000品牌标准体系中的5A认定，也有具体的标准：
（1）5A品牌
具有国内顶级的品牌影响力、竞争力、创新力、领导力，是消费者公认的具有顶级公信力的著名品牌，在国际行业领域内具有重要的影响力。
在技术、服务标准指数方面具备国内或行业领先的创新力。大众消费品具有极高的认知度、畅销度，总体品牌具有顶级的美誉度、跟随度、忠诚度。品牌综合指数达到5A当量。
（2）4A品牌
在技术、服务标准指数方面具备国内或行业领先的创新力。大众消费品具有极高的认知度、知名度、畅销度，总体品牌具有顶级的美誉度、跟随度、忠诚度。在国际行业领域具有一定的影响力，在国内行业领域具有领先的影响力、竞争力、领导力，是消费者公认的具有较高公信力的著名品牌。在技术、服务标准指数方面具备前沿的创新力。大众消费品具有较高的认知度、知名度、畅销度；具有较好的品牌满意度、美誉度、忠诚度。品牌综合指数达到4A当量。
（3）3A品牌
在国际行业领域已有一定的影响，在国内行业领域具有一定的影响力、竞争力、创新力，是消费者或用户信任的公信力品牌。大众消费品品牌具有较好的认知度、知名度、能见度，在成熟顾客群中具备较好的美誉度，满意度及忠诚度。牌综合指数达到3A当量。
（4）2A品牌
在国内行业领域或某一地区已具有竞争力，创新力、认知力；具有一定的市场占有率，产品质量与服务过硬，无造假、无污染、无瑕疵。大众消费品在行业或某一地区会熟练运用传媒，具有一定的传播力，品牌形象具有鲜明的个性，初具核心竞争力。品牌综合指数达到2A。
（5）1A品牌
品牌系统设计与策划已经系统完备，主体元素齐全，商标商号已完成法律注册保护。品牌形象具有自己的个性，在市场上将具备明显的识别力。产品与服务具备一定的竞争力。品牌综合指数达到1A当量。
记者：请您用通俗的语言解释“波特”是什么？
陈圣斌：很多人都认为，品牌带有浓厚的神秘色彩。造成这种现象的重要原因之一就是品牌缺乏一个准确的衡量单位。
如果品牌能像重量、长度、功率等有一个基本的衡量单位，那将使企业的品牌具有一个精确的量化方法，使得企业自身及社会能够更为直观和感性地认知企业的品牌能量，准确地为企业品牌发展战略做出判断与决策。
基于以上原因，美国学者约翰·波特认为，品牌应该有具体的基本单位及结构，由于“品牌”一词的英文可译为“Brand、Brands、Branding”，可 简化音译为与“波特”类似，因此，专家建议品牌的基本单位定为“波特”。
波特（Pt）是利用品牌指数模型的建立与计 算得出的一个数值，其表现形式为Pt/元、Pt/秒、 Pt/元·秒，所以品牌招商模型将品牌分解成10多 个大类，100多个变量，每个变量又分为近100个参数，通过对象参数的计算，利用变量的变化权数，在通过运筹学、数学、物理学等运算方式的计算，能够最终获得一个准确的数值—波特（Pt），即企业品牌能量数值。
记者：到目前为止，国际品牌标准工程组织（IBS）为我国的品牌建设做了哪些方面工作？
陈圣斌：国际品牌标准工程组织（IBS）在中国进行品牌的研发推广已经有17年的历史了。在这17年里我们做了许多工作，比如说在上海、北京、重庆、福州、广州等城市陆续开展了一系列推广活动。早在2005年，IBS《国际品牌标准化手册》已在中国经过人民出版社出版、公开发行，这是国内第一部全面系统研究企业品牌标准化的力作。2015年5月，IBS中国区总部、北京联合品标认证有限公司成立，基于业务授权的需要，联合中国及全球品牌人才、品牌志士、品牌技术、品牌资源、品牌企业，共同为产品品牌、企业品牌、政府品牌提供品牌服务。6月，国际品牌能级认证中国区新闻发布会在北京举行，并招募、遴选、聘任了首批国际品牌认证官，连续8年向国家申请成立中国品牌日，最终批准成立于2017年5月10日；……其他种种，在此就不一一赘述了。
记者：就现在来看，您认为中国开展品牌认证有什么优势？
陈圣斌：我觉得中国做品牌认证的优势还是非常多的，主要表现在三个方面：第一，党中央、国务院非常重视，去年以来中央发布了十多个国字头文件，其中都有提及推动品牌建设、促进第三方提供检测认证服务的条目；第二，中国人多，特别聪明、特别勤奋，中国的发展阶段特殊，具有后发优势。
第三中国市场特别大，企业，包括中小企业等发展空间非常大，中国是最好的品牌实验基地。
记者：您对我国未来品牌建设有什么看法？
陈圣斌：去年9月和10月，中国国家领导人提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”（简称“一带一路”）的战略构想，鼓励中国企业走出国门，走向世界。在此大背景下，中国的资金、产品都要“走出去”。我们要清醒地认识到，“一带一路”只靠“产品走出去”并不能带来太多的经济效益，中国“品牌走出去”才是重点。
目前存在着这样一个残酷的现实：我国虽是“产品大国”，但却是“品牌小国”。去年，国家提出的“三个转变”引起了强烈反响，其中就提到了“推动中国产品向中国品牌转变”。
我推测，实现这一转变至少还得有几十年的时间。尽管时间不短，但我对此信心百倍，并希望IBS10000国际品牌标准体系能够为促进、加快实现“中国产品向中国品牌转变”发挥积极作用。国务院18号文强调多部委主导制定品牌评价的国际标准，推动中国品牌走出去，4月4日，国务院办公厅发布第18号文件《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》。
《计划》共五条十八款。围绕“质量与品牌”的核心任务，分别从“增强质量和品牌提升的动力”、“优化质量和品牌提升的环境”、“培育质量和品牌竞争新优势”、“夯实质量和品牌提升的基础”、“实施质量和品牌提升工程”等五个方面进行具体部署。
其中第1条第5款“大力推动品牌建设”明确部署，由发展改革委、工业和信息化部、环境保护部、农业部、国资委、工商总局、质检总局按职责分工负责：制定质量品牌“十三五”规划。完善品牌国家标准体系，指导企业加强品牌建设。主导制定品牌评价的国际标准，推动中国品牌走出去。继续做好工业企业品牌培育、产业集群品牌培育试点示范工作。做大做强中国环境标志。支持发展无公害农产品、绿色食品、有机农产品。打造一批安全优质农产品品牌和食品品牌。打造一批检验检测认证知名品牌。推进农业、制造业、服务业企业品牌培育能力建设。实施出口食品竞争力提升工程。对品牌建设工作取得突出成绩的中央企业授予“品牌建设特别奖”。组织开展中央企业品牌建设工作专题研讨交流。推进商标品牌战略实施，提高商标公共服务水平。
第4条第16款“加强质量和品牌教育及文化建设”明确部署，由中央宣传部、教育部、工业和信息化部、质检总局、新闻出版广电总局按职责分工负责：围绕弘扬社会主义核心价值观，开展企业诚信宣传教育，推动各类经营者提升质量诚信和品牌保护意识。推进质量和品牌相关学科建设，支持高校自主设置质量品牌相关二级学科和交叉学科，加快与质量品牌相关的人才培养。举办2016年全国职业院校技能大赛。开展消费品质量安全“进社区、进学校、进乡镇”消费者教育活动，增强全社会消费品质量安全意识。
文件最后强调：地方各级人民政府要加强对质量、品牌工作的组织领导和统筹协调，结合本地实际，参照以上工作安排和部门分工，制定本地区的具体工作方案，细化任务，明确时限和要求，逐级落实责任，确保完成各项任务。
国际品牌标准能级将领跑互联网+品牌4.0时代
一、品牌1.0时代
商标时代，也可称为品牌知识产权保护的初级阶段。截至2015年10月，我国有效注册商标1004万件，已连续13年位居世界第一。我国知名商标品牌数量虽然在世界知名品牌排行榜中稳中有升，但在品牌数量、品牌价值上与发达国家相比，仍有不小差距。在世界品牌实验室编制的2014年“世界品牌500强”中,中国只有29个，与美国232个相比仅占其12.5%。
二、品牌2.0时代
CIS时代，也可以说是中国品牌开始进入系统识别阶段。CIS是Corporate Identity System的缩写，意思是企业形象识别系统。由MI（理念 识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior Identity）、VI（视觉识别Visual
Identity）三方面组成。 CIS的主要含义是：将企业文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系（尤其是企业的形象）最终促进企业产品和服务的销售。CIS的意义：对内，企业可通过CI设计对其办公系统、生产系统、管理系统以及营销、包装、广告等宣传形象形成规范设计和统一管理，由此调动企业每个职员的积极性和归属感、认同感，使各职能部门能各行其职、有效合作；对外，通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同企业形象，促进企业产品或服务的推广。
三、品牌3.0时代
品牌3.0时代，也即品牌影响力时代，而在中国基本上可以称为广告时代。中国的品牌影响力理论与具体实践，一直没有得到系统、健康、全面的发展，长期停留在广告狂轰滥炸状态，造成了诚信缺失，假大空现象极其严重的局面。品牌影响力是指品牌开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。同时也是一个国家经济发展的缩影，折射着经济实力的增长和各个产业的发展趋势。品牌影响力已成为左右顾客选择商品的重要因素。品牌影响力是核心影响力和外延影响力的综合反映，是影响力在更高层次上的提升和最集中体现。当前，消费者的品牌消费习惯正在形成，发行和广告资源形成向强势品牌媒体集中的趋势。实施品牌战略，打造品牌影响力成为影响力营造的关键点。
四、品牌4.0时代
品牌4.0时代，也即以品牌力学模型为基础的全系统品牌能级体系孵化与互动传播时代，被业界统称为互联网+品牌4.0时代。中国在国际市场上的品牌发展路径，可以说是走了一条压缩饼干式的道路，1.0到4.0同步发展、自觉融合、互相交叉、相互促进。据悉，国际品牌标准工程组织(International Brand Standard Engineering Organization，简称IBS)，是一个专门从事品牌领域学术研究及推动品牌标准化的专业机构。1992年开始筹备，2000年正式成立。在2002年到2005年期间，IBS组织各个行业以及全球知名院校及学者在吸取了国际上最先进的顶级专家的品牌理念、运营模式等基础上，制定出全球第一个国际品牌标准系统——《IBS10000国际品牌标准化手册》，并同步在中国由人民出版社出版发行。2004年，IBS与联合国国际交流合作与协调委员会CCC/UN签订发起“联合国品牌工程”。2005年5月IBS与美国国际品牌认定委员会(IBAC)签订“品牌工程”及“国际品牌标准”认证。2006年3月IBS与美国认证协会ACI签订“国际品牌认证”，同年8月与联合国友好理事会签订战略合作协议。2008年4月由联合国总工会主办、批准，再次发起“国际品牌节”及“联合国品牌工程”，在纽约联合国总部大厦举行。《IBS10000国际品牌标准化手册》以品牌力学模型为基础，包括18+1指数模型，358个正变量，35个阻变量。IBS10000±1000考评模型，奠定了品牌力学波特能级论体系，其三考一定一导入的操作系统被业界评价认为，为国际品牌咨询认定服务业立了新规开了新路。特别值得提及是，IBS标准能级体系，成为了《商品售后服务评价体系》国家标准（GB/T27922-2011）的重要依据与参考。该国标体系，2004年经国家发改委立项，2006年由国家商务部颁布，属国内贸易标准范畴。截止目前，IBS10000标准能级体系算是被人民出版社出版发行引入中国后，推动中国品牌走出去的一套相对比较科学、系统、实用的国际品牌评价标准体系。
国务院办公厅发布第18号文件《贯彻实施质量发展纲要2016年行动计划》，不足6000字文，“质量”与“品牌”多次频繁出现，其中仅“品牌”一词就出现达45次之多。这在国家层面应属首次。“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。中国国家领导人于2014年5月10日提出，即“三个转变”。这在核心国家领导人层面也属首次。
近几年，中国品牌的发展实现了从数量规模型增长向质量效益型增长的转变，中国自有品牌正式迎来腾飞期，在迅速扩大中国市场占有率的同时，一批优秀中国品牌和企业阔步前行迈入世界品牌行列。为进一步激发中国企业品牌发展的热情，指引中国品牌发展的新航向，推动中国品牌进入品牌生态型发展的新时代，助力品牌强国建设，在建国70周年之际，在今天这个特别的品牌节日里，我作为一名资深品牌人，我将深度探究品牌孵化路径，联合优势中国品牌走向世界、完成品牌全球战略发展布局、引领全球品牌发展，为了实现
“品牌强、中国强，品牌兴、中国兴，品牌梦、中国梦”。
孵化好品牌，共推中国梦；
联合好品牌，共筑中国梦；
升位好品牌，共圆中国梦！
是我陈圣斌的责任与使命及永恒的追求。也是为早日实现全面建成小康社会，建成富强民主、文明和谐的社会主义现代化强国做出应有的贡献！谢谢大家。
