作者：Adjust产品研究经理Michael Paxman
生命周期价值 (Life Time Value, LTV) 的标准算法存在根本上的缺陷。其计算公式为：生命周期价值 = 平均每用户收入 x1/流失率，如果营销商使用这种计算方式衡量结果，则仅仅将用户的价值等同于他们创造的收入，这种片面的做法使营销商无法正视目标受众的价值。此外，该衡量方法在评估时仅以收入作为单一考量，导致了人们对其普遍缺乏信心。只有 32% 的企业对自身客户的生命周期价值有清晰的认知，而所有应用营销商可能因为此混淆认知而承受难以轻忽的代价。
在一些移动运营商的预算策略中，生命周期价值对KPI起推动作用，该推动作用体现了客户与应用程序交互期间所产生的价值。为了更准确地了解客户的生命周期价值，我们需要认识到：用户花在应用中的时间以及所从事活动带来的价值和金钱同等重要。这就是为什么我们需要重新定义计算生命周期价值公式，其中包括了为应用程序创造附加价值的用户事件。以实际操作用而言，这意味着我们需要在用户事件中，分别为应用程序内部事件（约会应用中的点赞和匹配等）和外部事件（游戏应用中的分享）分配价值。首先查看相关应用以及用户与之交互的关联。究竟哪些事件产生了最高的价值，这不仅与该应用支持的操作有关，还取决于该应用的类别。
通过自定义价值综观全局
以交友应用为例，点赞、匹配和发送消息都是促成应用成功的事件。尽管用户并未在应用中消费，它们仍然会带来巨大的价值。同样，即使用户没有升级账户的动机，银行存款仍然是最受欢迎的用户价值。用户只需保持活跃，就可以为所有人创造更好的体验，鼓励其他用户在该应用中消费。通过其他用户参与事件的情况来评估，并利用这种逻辑来更加准确地计算生命周期价值。
按照应用类别分类，计算生命价值周期时通常纳入考量的事件
首先，辨识出与应用相关的事件，并为每个事件设定价值。接下来，您可通过移动监测供应商 (Mobile Measurement Provider, MMP) 来收集与这些应用内事件相关的数据，进而计算更加全面且准确的生命周期价值：[自定义的总价值] x1/流失率。通过与可报告设备级成本数据（而不仅仅是汇总成本）的移动监测供应商合作，便能够精准地获取出生命周期价值。
让我们回顾一下刚才交友应用的例子，并试想为其个别事件分配价值会是什么情况。购买应用会员服务产生的价值是 5 美元/月；应用内广告的价值是 1 美元/月；与其他用户交互的价值是 0.1美元/用户，而邀请好友的价值为 0.5 美元/好友。
假设从渠道 A 获取的用户在平均三个月后流失（+3 美元广告曝光价值），与此同时，获取的用户中有 10% 购买了会员服务（+0.50 美元）。所有用户平均邀请 1 位好友使用应用（+0.50 美元），并与其他用户互动十次（+1 美元）。以此推算，对于渠道 A 的用户，自定义的生命周期价值是 5 美元。若将此与从渠道 B 获取的用户相比，后者的用户也是在三个月之后流失（+ 3 美元），并且有 10% 的用户购买了会员服务（+ 0.50 美元）。他们平均只邀请 0.1 位好友（+0.05 美元）且只与其他用户互动两次（+0.20 美元）。因此对于渠道 B 的用户，自定义的生命周期价值则为 3.75 美元。
我们可以学习到：渠道 A 和渠道 B 产生的生命周期价值并不相等。尽管他们的流失率和应用内收入相同，但使用自定义事件来计算生命周期价值，才能够计算出用户的真正价值。一旦认识到这个事实，便可以专注于开展营销活动和选择渠道合作伙伴，以确保获取重要、高价值的用户。如果使用标准的生命周期价值评估方法，这两个渠道会显示出相同的生命周期价值，将无法计算出这一关键的差异，即无法得出真正的用户价值。
使用自定义事件来计算用户生命周期价值，还可以让获得相应的数据和方法，从而按用户价值（即依定义的应用内活动优先级）来评估每个渠道。其次，可以根据评估结果考虑是否要增加广告支出，以便从表现最好的渠道中获取更多用户。最后，在制定营销策略时考虑这种更加全面的生命周期价值计算方法，可以获得更好的市场洞察，从而更好地分配广告支出。
从更全面的生命周期价值中获取洞察
通过查看各个用户群和时区的自定义生命周期价值，可以更准确地评估用户在何时、何地为应用带来最大价值以及所需成本。也可借此比较不同用户群的生命周期价值，从而关注推广活动效果。假设法国用户群体参与度很高，但是消费较低；而德国用户的数量较少，然而消费倾向更强。两者对比后，可得出猜测后者创造了更多价值的受众，而通过自定义价值便能准确地评估这些利润并得出确切的结论。
要获取并留住参与度高的用户，基本步骤大同小异。辨别出谁是高价值的用户，哪些是获取这类用户所需的关键事件，便可专注于重新定位和交互活动。这样不仅可以产生价值，最终还可以节省资金。总体而言，获取一位新用户大约是留住现有用户所需成本的 五倍 ，然而仅有 12% 的营销预算会被用于已获取用户的交互或留存。显然，营销商可能会高估执行这些策略所需的成本，从而错失获取利润的机会。
还可以将自定义生命周期价值与成本数据结合，以计算自定义的广告支出回报率 (ROAS) ，从而优化大多数营销专家认定的关键评估指标。通过理解真正的投资回报率 (ROI)，便可以观察到对不同渠道的支出如何达到公司目标。
生命周期价值被公认为是“用于评估客户的最重要的指标”，这一点在短期内不会改变，因此尽可能确保生命周期价值的准确性就变得非常重要了。在计算生命周期价值时加入应用内事件这一额外步骤，营销商可以避免低估用户价值，因为这可能是这些应用的命脉，是应用大获成功的驱动因素。优化这个关键的计算方法可以更明智地管理推广活动、创意素材和定向策略。要想做到这一点，需要考虑到两个因素：用户交互价值和交易，在生命周期价值评估中同时纳入这两项因素以便获取对于应用而言最重要的用户。另外，由于生命周期价值的计算会随着时间不断改进，因此越早采取此新的计算方法，公司在整体市场运营的效果自然也会越好。
作者简介
Michael Paxman，产品研究经理
Michael Paxman 是 Adjust 在欧洲的产品研究团队负责人。他负责开展采访和领导重点小组，以进一步了解移动营销商的需求和他们面临的挑战，以及 Adjust 如何更好地帮助他们在瞬息万变的市场中做出明智的战略决策。
