如今借势偶像的力量来吸引流量、完成带货,已成为品牌营销的一种重要手段。
如何打好明星这张牌着实考验着品牌营销的功力,每次都能打造品牌和明星联合的爆款营销才是真实力。
味全旗下的贝纳颂咖啡显然深谙品牌营销之道:选对的人、做对的事。
选择与贝纳颂咖啡调性契合的阿云嘎、郑云龙合作,结合“双云组合”话题优势和味全的创意营销玩法,成功实现了从话题到互动、再到带货的深度营销玩法。
双云合体代言
演绎品牌核心灵魂
著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过,定位是整个市场营销的灵魂。
阿云嘎和郑云龙是国内音乐剧领域的公认首席,无论是扎实的业务能力还是高挑英俊的形象,又或者是其在音乐剧领域的专业程度,都与贝纳颂咖啡有诸多契合点。
围绕“大师杰作”的品牌定位,贝纳颂咖啡邀请阿云嘎、郑云龙再次同框上镜,对谈如何成为大师并迅速推出了一则质感高雅的视频。
(视频链接:
https://v.qq.com/x/page/p0861wjxnez.html)
两位代言人在“双云对话”期间不断爆出金句,或幽默搞笑或引人深思,都相当令人印象深刻。同时,视频通过大光比,暖光源的后期处理也尽可能的提升了画面质感,精彩呈现出大师气质格调。
另外,适合舞台剧场景的主演背景符合代言人经历,更加深「艺术」「大师」关键词的印象,进一步凸显了“大师杰作”贝纳颂咖啡的品质,双方互成共鸣带来了很多爆点。
其实,与单人代言不同,双人代言的难度应该是成倍增加的。毕竟单是明星与品牌气质吻合已经非常困难了,想要两个代言明星组成优势互补型组合更是难上加难。
不过,贝纳颂咖啡却巧妙的找到了音乐剧演员的优雅气质,与贝纳颂品牌调性之间的契合点。利用“双云”在音乐领域苦心钻研的态度去演绎品牌“大师杰作”的理念,取得了很好的效果。
值得一提的是,在基于品牌对应援文化的理解,贝纳颂把代言人发布时间定在11点29分,这是阿云嘎郑云龙北舞毕业大戏《吉屋出租》首演的日子。
在粉丝眼里,明星生日星座等都是非常重要的时间节点,营销抓住这些细节粉丝会感到备受尊重,认为品牌对爱豆很细心,进而无形中增加品牌好感度。从中足以看出,贝纳颂咖啡对于粉丝营销的理解之深。
层层解锁玩法
不断撩拨粉丝注意力
粉丝经济是互联网时代特有产物之一。大到一个品牌,小到个人,都可以利用互联网组建自己的粉丝群体,玩转粉丝营销。
而面对同质化竞争愈发激烈的今天,娱乐明星麾下更富有激情的粉丝成为市场中“行走的荷尔蒙”,如何吸引他们的注意力成为营销的重中之重。
4.24贝纳颂咖啡官方发布了15s采访视频预告并开启互动量解锁活动,得益于双云巨大的粉丝体量,在24小时内,数据目标便迅速达成。贝纳颂咖啡随即解锁了这支代言人采访视频。
(视频链接:https://v.qq.com/x/page/b0864ydlb03.html)
与第一次双云对话的病毒视频不同,这一次解锁的视频更真实的还原了明星的个人风格。在互相采访的过程当中,或许是因为双方关系熟络,两个人轻松又自在,碰撞出很多精彩的内容。
尤其是在视频中再次开起了“表情包大师”的玩笑,让粉丝忍俊不禁的同时也产生深刻的共鸣:在努力成为大师的进阶之路上,原来每个人都一样。
从双云对话讲述什么才是大师杰作,再到双云采访的创意视频极具社交传播因素,层层解锁的玩法在满足粉丝成就感的基础上,不断撩拨粉丝对明星日常的渴求,进而带动品牌与消费者的互动营销。
于明星而言,双云采访的创意也为他们找到了展示真实自我的机会,对增加粉丝好感起到促进作用,双方都能通过创意受益。
二次传播承接销售
带动自来水带货
两位代言人是备受关注的优质音乐剧演员,高话题度常引起网友广泛讨论。与他们合作可以进一步扩大品牌传播影响力。但如何承接销售转化呢?
首先,官方发布代言人新包装海报产品,分别将每个代言人的五种形象印在了瓶身。
随着产品新包装的亮相,正式启动了代言人照片互动活动,邀请粉丝脑洞大开在照片上进行二次创作。
PS爱豆的照片,是粉丝与明星之间的情感互动方式。贝纳颂咖啡鼓励粉丝主动联系明星,实际上也是鼓励粉丝与品牌进行情感交流,实现营销移情。
可以说,通过官方开启的二次创作玩法,进一步激发了粉丝的创作欲望形成了大量优质的UGC内容;来自情感层面的相互链接,也增加了自来水口碑传播的可能带动自发种草销售的机会。
不仅如此,为了承接销售,贝纳颂继续推出了销量解锁活动——双云心动礼盒销售量达到8000套即可解锁双云拍摄花絮视频。
前者是消费者自来水的创作,后者是官方层面的深度推动,有关双云代言人、粉丝营销的一切套路,在这场营销中都做到了最大化的利用,传播从声量到销量的转化的效果相当值得肯定。
品牌形象要想深入人心,仅靠代言人的一张海报、一句广告词在信息爆炸的时代早已远远不够。
如何利用明星代言吸引粉丝流量、转化为品牌粘性受众,需要的是综合运用更多元、更创新、更人格化的营销手段。
此次贝纳颂咖啡与阿云嘎、郑云龙的合作,将贝纳颂咖啡“追求杰作”的品牌调性,与“双云组合”音乐剧演员的专业精研特质合二为一,视频画风、广告剧情、营销创意层层把关,实现了“用杰出,演绎杰作”,从视觉吸引到情感共鸣逐步最大化品牌营销效果。
