伊的家私域大玩家,如何盘活私域流量
2020年开年,因为疫情,社会停摆,经济停滞。为自救,众多公司抓紧布局私域:品牌人员变身拉群小助理,品牌导购变身十八线主播。
在这场开春危机里,有的品牌已经做到:柜姐直播三小时,等于复工6个月。
这些玩转私域营销的品牌,到底都是怎么做的呢?
比如社交电商平台——伊的家的营销打法就让人不禁十分好奇:这是一家怎样的电商平台?
根据伊的家老师(后面都会简称:伊老师)的介绍,他们是一家专注于服务女性的B2B2C(Business 2 Beautician 2 Customer)社交电商平台,是一个提供精致生活服务及文化的“精致女人社区”。
我注意到:跟普通B2C电商平台相比,他们多了一个Beautician,就问伊老师:“这是什么意思?”伊老师介绍,Beautician就是她们专业认证培训的护肤老师,伊老师也是一位护肤老师。
我观察了一下,这些伊老师,就像一个超长待机的好朋友,时刻陪伴你,引导你在“伊的家”的“私域三层级”中找到适合你的产品、服务,找到你的社交圈子,在其中成为你想要的自己。
一、私域营销三层级,层层深入盘活流量
1、朋友圈:生活化场景,建立信任基础
每位伊老师的朋友圈都不一样,都具有自己独立的个人IP。
关于产品信息、课程分享、保养小技巧等工作内容,每天大概两三条。此外也分享自己的生活,发发自拍。有工作有生活,跟我们职场人都差不多,感觉很真实。
重点是,她们的工作内容融入日常生活中,实现了售货场景的生活化。比如,职场妈妈会让孩子出镜,录个产品介绍小视频,萌趣十足,产品接受度、亲和力很高。跟普通微商制造焦虑、吆喝卖货不一样的是,她们分享的美妆、护肤日常,干货满满,就像你的闺蜜好友一样,亲和力、信任感十足。
像这样的案例很多,比如完美日记的“小完子”IP人设也类似,都是通过打造IP人设,跟消费者建立信任基础,建立强链接。
2、伊的家真社群:专业课程分享,收获忠实粉丝
社交电商,都做社群。但能做到真社群,活社群的,其实也不多。
伊的家以护肤老师的个人IP为触点,通过社群为用户提供服务,通过知识化、趣味化的方式去展示品牌的形象、产品。
比如在群里发布抽奖、优惠等信息,让粉丝获得实打实的优惠,还只是日常操作。
更重要的是,护肤老师会定期根据季节、气候来开展专业的知识讲座。从科普护肤、化妆、保养知识,到群内答疑、收集意见,做到以专业来切入产品,给客户推荐量身定制的护肤方案。
我看群里、公众号上很多忠粉都反馈,在护肤老师的专业指导下,肌肤问题确实得到改善,生活确实越来越有趣味,自己也确实越来越有魅力了。
而一般的电商平台,只是由着顾客自己摸索。顾客找不到方法,护肤效果不好,因而退货率高企、粉丝流失。
3、大平台:宠粉福利活粉,社群文化沉淀流量
文章开头,我说过,伊的家是一家B2B2C电商平台。所以他的所有打法,才呈现出有系统、有节奏的特点,是正规军的步伐。
从诱人的平台宠粉福利,到时尚女神圈、女性成长电台,再到品牌首映室,更类似于一个有调性的女性成长社区,将流量沉淀下来。
比如其中“伊匠精选”,就提供一站式精选福利,水果、日用、家居等应有尽有,非常丰富,经常都是超值秒杀价,让人忍不住买买买。
此外,平台打造的时尚女神圈,也活力满满。比如3.8男神女神大赛,邀请VIP一起,由爱撸猫的护肤公主、爱烘焙的王子等红人,每天根据护肤、美食、养生、工作等主题来打卡,让你享受到精致生活乐趣、享受到自身价值成长的快乐。
而打卡奖品除了价值上万的LV包包,还有Coach、施华洛世奇等等各种超值礼品,也是real有诱惑力,实力宠粉,可以媲美李佳琦的粉丝福利了。
现今,社会节奏快、压力大,女性关于家庭与自身成长的困惑很多。因此,伊的家专门策划了女性成长电台,从家庭问题,到个人成长问题,定期请专家给VIP们答疑解惑。
此外,我看她们还一直在推一个名叫“SHE计划”的女性公益品牌行动,为需要帮助的女性群体提供关爱资助。这种“超级陪伴”式的对女性成长的关注,要做到免费的服务,确实还挺需要有一定的品牌格局。
简而言之,伊的家平台,通过朋友圈、社群、平台三层级,将服务做到极致化、系统化,与用户建立信任、将粉丝流量层层沉淀。
二、私域营销两板斧,板板标准高效运营
私域营销两板斧:IP人设和主动添加。
IP人设,就是内容标准化生产,统一素材,提高生产效率。
每位伊老师有两三个个人IP号,每个微信号,从头像,背景图,朋友圈内容,都紧紧围绕着精致女人导师这个IP展开,不停地强化精致女人导师IP的形象。
类似的,完美日记以“小完子”为人设的微信个人号至少有100个,添加了几十万的微信好友,统一发布朋友圈内容。
(图:完美日记特地打造了一个“小完子”人设的美妆、护肤顾问账号,而完美日记的粉丝群就叫“小完子完美研究所”。)
同样的,李佳琦这个超级IP,每日也通过小助理的个人微信号,进行私域运营,向至少10万人输出内容。其在微信上的私域流量构成,也不特别,就是:微信群+微信个人号。
比如个人号有:李佳琦小助理—叶子,李佳琦小助理—花花,李佳琦小助理—包子,李佳琦小助理—菲菲等。我进李佳琦的微信粉丝群不算早,在第174个粉丝群中,而目前李佳琦的粉丝群已经超过了260个。我所在的174号群将近有400号人。
图:李佳琦微信粉丝群
图:李佳琦助理人设微信号
图:李佳琦助理微信朋友圈
而李佳琦的这些私域客户资源,部分是通过主动添加积累起来的。
(李佳琦的粉丝群都开始主动添加了)
主动添加,对于业务增长来说,是一种最有效率的方式方法。比如《安家》中,孙俪饰演的房似锦作为主管,就要求员工朱闪闪每天主动出去发1万张传单,这其实也是一种“主动添加客户”的常规操作。
或者说,“主动添加”体现的是一种“主动”思维,我们从伊的家护肤老师的“主动式服务”也可以看到这种主动思维已经贯穿到她们的企业文化中。
一句话来说,对于任何商业组织,主动添加、打造IP人设,都是私域营销的一种更有效率的方式方法。
三、私域营销本质:伊的家深耕用户,内容种草
社交电商品牌,产品品质本身,和传统品牌几无差别,但推广渠道主要以微信私域为主,辅助小红书和微博、抖音,通过达人、客服活灵活现地介绍品牌、推荐产品,做极致化、系统化的内容营销,从而达到品牌建设、新品种草的目的。私域的内容种草,就像你的私人导购一样,可以把企业在产品包装上和官方广告片里没说清楚的功效说透,让人忍不住买买买。
简而言之,社交电商品牌,是把传统品牌投放传统媒体的预算,用来做内容种草,通过知识化、趣味化的内容,更好地、更有效率地与目标消费者进行沟通。
比如完美日记、HFP、伊的家。
包括以公域顶流主播身份出圈的李佳琦,也都开始主动添加、拉人拉群,深耕私域,为消费者提供更长期、深入的增值服务。
传统硬广让人觉得自己没有被广告影响,内容种草因为活灵活现让人觉得自己被诱导了。这是社交电商品牌,一直争议不断的原因之一。
当你看到海底捞时,可能已经忘了,他们曾经也因为看似不务正业的、花样繁多的服务模式而备受争议,只不过现在早已站稳脚跟,无人再诟病。
因为大家都发现,这样无微不至的高质服务,是一件非常累人的活,谁做谁知道。
而主动添加、打造IP人设,为消费者提供强服务,也一样。
就像看到广告一样,如果你不需要,忽略TA;如果刚好你需要,那就好好了解一下,再决定要不要买买买。
四、总结:私域为始,品牌为终
不要用道德评价替代专业判断,这是我们看待商业现象的基本素养。在电商行业龙争虎斗的当代,完美日记、HFP、伊的家独特的“社交电商模式”是否能坚持高品质+高服务,给用户带来切实的、高质的商品和服务,在客户心中占据有利的位置将是未来发展的关键,
我们刨除那些只想赚加盟费、割韭菜的微商品牌,以主动添加、打造人设为始的私域运营,只是品牌的起点,而不是终点。
据了解,伊的家下个阶段的目标是打造品牌的护城河、流量池,将围绕构建“精致女人社区”的定位,全面启动品牌升级计划,以大明星,大公益,大事件策略,从优到名全方位塑造品牌,以期跑赢下个十年。
