雷克萨斯推出的这项置换补贴政策抓住了中国汽车市场的消费升级需求,尤其是后疫情时代消费者对于更高品质车型、更好服务的需求,通过这样一项创新性促销政策,雷克萨斯不仅能够实现“促销”本身的目的,还能为经销商减负、提升服务水平、提高用户满意度、增强品牌美誉度,可以说是多方共赢。
疫情逐渐褪去,中国车市持续复苏,“金九”的成色比很多人预想的还要好。中国汽车工业协会的数据显示,9月汽车产销分别达到252.4万辆和256.5万辆,同比增长14.1%和12.9%,1-9月累计销售1711.6万辆,降幅收窄至同比下滑7%左右。其中,豪华品牌的表现仍是最好的,乘联会数据显示,豪华品牌9月零售25.49万辆,同比增长30.3%,1-9月累计销售178.79万辆,同比增长10.9%。
在一众豪华品牌中,雷克萨斯的表现依然是最抢眼的,数据显示,9月雷克萨斯销售2万辆,同比增长13.3%;1-9月其累计销量为15.8万辆,同比增长9.6%。雷克萨斯能够取得这样的销量业绩,自然与消费升级的大背景有关,但与其品牌号召力、品牌温度、营销模式创新也有很大关系,尤其是后者。
疫情爆发后,各大豪华品牌纷纷采取各种各样的促销,包括最简单直接的现金优惠,以及多种形式的金融服务政策,但前者多少会对品牌带来一定影响,而后者也是常规手段,未必真正符合消费者所需。
如何能在实现有效促销的同时提升品牌力和用户满意度,是后疫情时代摆在所有车企面前的难题,而目前来看,雷克萨斯给出的“解题思路”很值得研究。
推全新置换补贴政策和资源
开创良性促销新模式
众所周知,市场形势不好时往往是“价格战”激烈的时候,这种“以价换量”的方式当然有效果,但对于整个市场和行业的良性发展并没什么好处,面对这样的形势,雷克萨斯选择了一种不同的模式——针对丰田车主置换雷克萨斯提供优惠支持。
这样的模式其实也恰恰反映出雷克萨斯的确一直秉承“客户第一、经销商第二,厂家第三”的经营理念。表面上来看,新模式的推行会令丰田车主在升级置换时,更多考虑雷克萨斯品牌,增量效果显而易见,促进了经销商的互利共赢。
实际上,当雷克萨斯帮助经销商减少了销量压力时,也有利于经销商将更多精力放在提升服务水平上,不断为消费者提供超越期待的上品服务体验。
在存量市场,豪华品牌之间的竞争已更多转向服务的竞争,更高的服务水平自然能吸引更多消费者。雷克萨斯的服务一直是豪华品牌市场中标杆一样的存在,如此看来,新模式的推行,也将形成一个良性循环。
助力品牌形象提升
打造贴心用户体验
如果仅仅是形成一个良性循环,这个政策还不能算是一项创举,而这项政策之所以会引发行业关注和业内人士认可,在于其具有“三方共赢”的意义,除了经销商之外,品牌和消费者也能获益。
对于品牌来说,新模式可以把更多用户留在丰田集团体系内,令用户感受到品牌独有的关怀,当用户产生了专属感和归属感时,自然而然就能提升对品牌的粘性、认可度和忠诚度。
对于想置换车辆的车主来说,这项政策非常贴心,因为在实际车辆置换过程中存在很多乱象和误区,车主自己往往难以避开,这项政策的出现,除了能使自己获得更多优惠之外,还能获得专门、专业的一条龙服务,省去了很多时间和精力。
同时,这样的贴心服务和品牌关怀也会吸引其他消费者,让他们更愿意选择丰田品牌或雷克萨斯品牌的车型,形成“扩圈吸粉”效果。此外,丰田车主置换雷克萨斯后,其丰田品牌车型会被丰田集团回收,有助于丰田整车生命周期的发展和丰田整体价格体系的稳定。
可以说,雷克萨斯提供的这项置换补贴政策,不仅仅是一种切实的优惠,更是一种品牌服务的延伸,这自然就比单纯的降价和补贴意义更加深远,让消费者可以充分感受到品牌的“温度”,而这正符合雷克萨斯打造“有温度的豪华”的品牌理念。
写在最后
总体来看,雷克萨斯推出的这项置换补贴政策抓住了中国汽车市场的消费升级需求,尤其是后疫情时代消费者对于更高品质车型、更好服务的需求,通过这样一项创新性促销政策,雷克萨斯不仅能够实现“促销”本身的目的,还能为经销商减负、提升服务水平、提高用户满意度、增强品牌美誉度,可以说是多方共赢。
值得注意的是,雷克萨斯这项看似简单的促销政策,对于整个市场和行业也具有正面意义,这项政策让市场意识到,促销未必只有简单粗暴的降价这一种方式,真正的让利消费者不仅要让消费者享受到更优惠的价格,更要让消费者享受到更有温度的服务,随着雷克萨斯这项政策的效果不断凸显,行业有望在其推动下进入一个拼良性促销模式而非“价格”的健康发展新阶段。
