近日，在特劳特定位培训班上，中国奶酪第一品牌妙可蓝多创始人柴琇女士分享了妙可蓝多成长背后的战略思考，以下为演讲实录。
各位特劳特老师、企业家同仁，上午好！我从第二次创业开始就是定位理论的践行者，一直用定位理论来设计创业的战略路径。今天非常高兴有这个分享的机会，其实我觉得自己的企业做得还不够好，还在成长的路上。五年之后我应该更愿意分享，那时候妙可蓝多应该有更大的成果。
选好赛道，只做第一
我1997年下海经商，做过经销商，后又做房地产，后来我觉得我没有能力做大房地产，选择了转型，最近觉得有点小得意，如果我当时不转型，可能就不会有今天奶酪赛道的领先。转型之后，我做了液态奶，当时也做成了吉林省第一品牌，但一直被乳业巨头压制，用了很多办法，怎么都做不大，于是只好继续做地产。做地产的时候，还是念念不忘做食品，我就想在十四亿人口的国家里一定有适合我做一个全国性的第一品牌的赛道，所以一直在找机会。
2007年一个偶然的机会，我到法国参观世界食品博览会，看到了上千个品种的奶酪，感觉很震撼。从2007年接触奶酪，一直到2016年下决心转型做奶酪，历时九年。2016年，我把地产公司交给家人，来到上海，专注做奶酪。
当时选择赛道的时候，我还看了很多行业，包括奶粉、冰淇淋、酱油、水、预制菜都研究了一圈，最后认为奶酪最有机会，为什么？2015年的时候，中国的奶酪人均消费量只有0.18公斤，而韩国和日本的奶酪人均消费量分别是我们的10倍和20倍，更不用说欧洲和美国了。于是我们在2015年正式进军奶酪市场，通过聚焦奶酪棒单品，快速占领消费者心智，在乳品行业成功地打了一场侧翼战。特劳特协助妙可蓝多正确定位并持续护航其战略进化，协助企业从容应对行业竞争，并找到第二增长曲线，打开了企业与品类的发展空间。2021年，妙可蓝多在奶酪市场的占有率已领先同行，从2018年的3.9%增加到30.9%，公司奶酪业务收入5年增长25倍，成为行业领导品牌。
中国乳业最早从消费奶粉开始，然后到消费液态奶，消费奶酪将是下一个趋势。按照中国的营养标准，每个人一天300毫升牛奶，一直做不到，为什么？我找到的答案是：因为没有吃奶酪。奶酪是奶黄金，通常十斤奶出一斤奶酪，是奶中精华，中国人的人均奶摄入量要达到国家标准的每天300毫升，一定要吃奶酪，所以中国人的健康达标，得靠奶酪企业的努力。
中国奶酪市场上有一些品牌，但是都没有占据消费者心智，消费者心智当中没有奶酪第一品牌。我当时拿着特劳特的《定位》那本书，读了很多遍，如果消费者心智没有第一品牌，那这个行业就是蓝海。因此我认为，奶酪在中国未来会成为一个大趋势，而不是一个小风口。
我们进入奶酪行业的时候也并非从零开始，当时收购了三家企业，其中一家是天津的妙可蓝多，它当时只有一个产品，就是做披萨用的马苏里拉奶酪，2018年它的市场份额是3.9%。我在2019年上了特劳特战略定位实验室，看了很多特劳特的案例，走进郎酒、东阿阿胶、 大麦植发等企业实地学习定位实践，通过学习，我坚定了自己做成中国奶酪第一品牌的决心。现在回忆起来风轻云淡，其实当年到特劳特学习定位的时候，我压力特别大。
如果要总结过去五年的成功要素，我认为最重要的是我们选了一个好赛道，其次就是我非常明确给自己定了一个标准：要做第一。什么事情都拿“第一”的标准来要求自己，一切行动全部按照“第一”的标准去做。所以我从一开始搭团队的时候、买设备的时候，都选最好的，我也找最好的定位公司合作。刚到上海的时候，我第一个就拜访了特劳特，问特劳特能不能给我做战略定位。当时接待我的是李湘群老师，李老师没有接我的案子，说我那时候体量不够，太小了，让我自己先跑一段时间再看。当然，现在我们合作得非常好。
我们定位在奶酪棒的时候，我就去看我的奶酪棒是不是比其他所有家都好，我们做盲测，做了很多消费者测试。产品力OK了，然后就铺货，选代言人的时候，我问谁最好，然后大家都说“娘娘”最厉害，所以我们请了孙俪。每个行动我们都是按中国第一标准要求的。
我们真正成为第一是在去年12月份，当月销售收入超过了国外的品牌，到今年5月份，我们成了名副其实的奶酪第一品牌，现在市场份额是30.9%，我们还内定了一个年底目标，现在的每一天就在努力！
聚焦引爆，占领心智
其实2016年刚做奶酪的时候，我们特别纠结。我研究奶酪到了痴迷的地步，奶酪有上千个品种，从哪里入手？做什么奶酪？国外所有的人都吃奶酪，那我们从哪切入呢？我做梦都在研究奶酪。
在寻找源点人群的过程中，我想明白了一点：要打高势能人群。我觉得饮食文化是很难改变的，在座的各位我不指望改变你们，我就改变你们的孩子，你们的孙子。所以我们当时选择儿童的高势能人群破局，产品就是奶酪棒。这个选择背后是大量采购设备，几千万、上亿的设备得订出去，国外设备进口周期至少一年。中国当时没有那么大的市场，当时卖最多的国外品牌年销售额也不过就5个亿左右。今天，因为妙可蓝多的引领，仅奶酪棒市场估计60-70个亿的规模是有的。
这一系列决策，前面有人做过吗？没有，就是自己的市场预测，所以选择高势能人群、在设备引进等方面是要提前预测的，这时候特别需要外脑帮助。我也特别感谢特劳特，我跟很多人推荐过，我说如果特劳特开班，你们一定要去学习，因为咨询费比较贵，而培训班很便宜，哪怕学到一两点，用在企业上，收获可能是上千万、上亿的。所以，我觉得今天在座的你们跟我一样很有眼力，可以给我们自己掌声
产品准备好了，渠道准备好了，我就是要去占据第一品牌。江南春总今天没在，其实我要感谢感谢他，江总对我的影响比较大，他一直说“饱和攻击”，要和分众这样的头部媒体合作。定位理论也告诉我，要占领用户心智。但回到当时，你们不知道我有多纠结。媒体碎片化，资源往哪投？再说我们也没有太多钱。做了媒体研究之后，我决定和头部媒体合作：用当时有限的资源集中去打分众。
在这里给大家一个观点：某件事到了该做的节点了，没钱也得做，没钱也要想办法做。当产品、渠道、团队都准备好的时候，在合适的时间一定要传播。我当年就没有钱，但是我做了。当时光大银行给我贷了五个亿，用来买设备、做传播，然后约我谈：你投这么多传播，销售额就能起来，如果将来起不来，你能还得了银行贷款吗？于是我把自己的观点和银行一二三讲完了，他们放心了。
我的核心观点是：通过在分众上“饱和攻击”，快速占领消费者心智，做到“一说奶酪就想到妙可蓝多”。据了解当时一家外资奶酪企业一年也投1.5亿的广告，大家都说没怎么看到它的广告。为什么？因为它没有聚焦。我当时聚焦分众，补充央视。央视少儿频道你以为光是孩子看吗？其实是孩子和妈妈一起看的。同时我用央视一套的晚间新闻和新闻联播段把势能拉得更高。我过去这三年一直这个策略走到现在，所以在占领心智这一块，分众我觉得是媒体当中唯一一个花钱能让你听到响、看到动静的。当然你要好好安排传播的战略节奏，这里有很多技巧，一个环节错了就事倍功半，一个环节对了就事半功倍。到2020年，妙可蓝多已经是奶酪第一提及率的品牌，成为了消费者心智中的第一品牌。
同时我们做了品类教育，就像东阿阿胶做品类教育一样。“在欧美奶酪被誉为奶黄金，妙可蓝多奶酪棒浓缩牛奶精华，高钙美味，助力成长”，把奶酪品类定义为乳制品中的高端品类。当老大嘛，不做品类教育，老大怎么能是你的？你做了品类教育，销售数据也会告诉你，你就是收获最大的那个人。过去五年，我就做了这几件事：选择高势能人群、选择合适时机占领心智、做奶酪品类教育、聚焦打爆。
当然，在战略背后，我认为我的企业最核心的竞争力还是产品力的打造，我觉得我最合适的身份是产品经理。我从2007年开始研究奶酪，持续研究了十多年，我能给研发团队做指导，能跟市场总监头脑风暴，能跟厂长探讨如何保证品质，我跟老外谈奶酪也能谈得和奶酪专家一样。
