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坚持做正确的事,毛京波团队让百年林肯焕发出青春活力

时间:2022-09-16 12:53:43    来源:国际财经网    浏览次数:    我来说两句() 字号:TT

在很多人选择“躺平”的年代里,林肯中国“主理人”毛京波带领团队仍不停下脚步不停地“折腾”,于2022年上半年推出了全新林肯Z、全新林肯领航员等多款车型,毛京波这一发展战略与持续“进击”不仅赢得了众多消费者的支持与信赖,也得到了市场的犒赏,在豪华汽车品牌中取得了亮眼成绩。

逆流而上,林肯“特立独行”

如果你能了解,2022年上半年中国豪华车市场都经历了什么,你就会深刻理解林肯在这样的环境下得以“稳住阵脚”有多么的不容易。尤其是在长三角、珠三角和京津冀等核心经济带接连爆发的新冠疫情,一度让整个汽车产业和消费“停摆”。

受疫情管控影响:整车和零部件物流停滞、工厂无法开工产品生产不出来,用户无法到店终端销量猛降,企业的线下营销活动无法落地跟用户只能线上互动……最终体现在产量和销量数据上,就是实打实的“骤降”。

据乘联会数据显示,2022年上半年狭义乘用车累计销量926.1万辆,同比下滑7.2%(注:上险量同比下滑12.5%),除了6月同比增长22.7%,其他月份均同比下滑,特别是4月销量同比下滑35.5%,上海、吉林等地的汽车消费陷入停滞,5月降幅仍达16.9%。

而聚焦到林肯所在的豪华车细分市场,上险量数据显示,今年上半年国内豪华车上险量同比去年同期出现了同比下滑17%,极不寻常地出现了豪华车消费领跌整体汽车市场的这一幕。

在疫情最严峻的4月份,国内豪华车市场总销量仅为16万台,和去年同期相比几乎“腰斩”。

上半年1-6月,尤其是BBA等三大市场玩家均出现了上险量同比17%-25%的不同程度下滑。就连一向以“稳增长”著称的雷克萨斯,上半年都出现了接近30%的终端上险量下滑。

唯艰难时刻方显勇毅。从上半年1-6月的上险量看,在中国市场豪华车销量TOP10的玩家榜单里,有两个品牌是同比跌幅最小的,分别是保时捷(-10.1%)和林肯(-9.5%)。

林肯上半年的销量表现,几乎同步了疫情的蔓延节奏:一季度“高能开局”将行业期待值拉满——连续创造林肯在华最佳2月销量和一季度销量纪录,因此成为豪华品牌里一季度唯一实现正增长的传统豪华品牌。

二季度因为疫情蔓延,林肯品牌在华销量开始出现波动,最终在6月随着大环境的改善开启强劲反弹。数据显示,整个一季度林肯中国共销售18215台新车,其中6月销量8322台,同比增19%环比劲增70%,刷新林肯入华以来最佳6月销量。

做对事,把产品做好是“1

在任何艰难困苦的环境下都拒绝选择“躺平”,是林肯在中国豪华车市场持续释放“后发优势”的关键所在。而对于一个新进入中国市场的豪华品牌而言,破局的关键中的关键仍然是把产品做对把体验做好。

正如林肯中国总裁毛京波所言:林肯的发展之道,没有其他选项,唯有努力推出真正超越客户期待的产品和体验,保持自己的发展步调,为将来长远发展打下坚实的基础,走出林肯品牌独一无二的“豪华 自有其道”。

其中,上市26个月就在中国豪华车市场圈粉“10万+”的林肯冒险家,就属于毛京波式“把产品做对”最生动的案例诠释。

今年6月,国产林肯冒险家迎来第10万位用户,冒险家因此成为林肯品牌在中国市场首个跻身“销量十万俱乐部”的畅销车型。如此优异的战绩,在林肯品牌选择启动国产化战略之初是难以想象的。

当时的林肯品牌所处的竞争环境可谓“内忧外患”。“内忧”是林肯品牌产品全系新老交替前出现“新车断档”,林肯品牌形象焕新面临千头万绪;“外患”当然是以BBA为首的一二线豪华品牌密集布防,无缝产品布局几乎没有给市场留下“空白地带”。

初来乍到的新玩家林肯,如何通过一款超强实力的产品“一拳打开”,又如何规避豪华品牌“国产陷阱”见招拆招?最终的结果是,林肯冒险家迎难而上,通过强大的产品力锻造和聚焦目标用户的一系列创新营销,在竞争对手林立的豪华B级SUV市场杀开了一条血路。

可以说,冒险家今天喜提“10万+”的大获成功,为林肯品牌本土化战略“一炮打响”立下了头功,也为毛京波主导运营林肯品牌在华发展“三个坚持”(坚持美式豪华的品牌定位、坚持林肯之道和坚持价值营销)的“毛式方法论”提供了成功的样板并打下了坚实的基础。

把产品做对的最新的案例,当然是四个多月前上市的林肯Z豪华轿车。作为面相中国Z世代年轻用户打造的豪华座驾,全新林肯Z以大气时尚的外型设计、“配置满格”的科技体验和极具诚意的定价,出场即引爆年轻用户关注。

和其他现有的国产林肯SUV产品一样,林肯Z采取的也是“越级对标”方式向BBA发起挑战——以一线豪华B级轿车的定价向年轻用户提供接近一线豪华品牌C级轿车的强大产品力,用户层面感知的价值获得感因此瞬间爆棚。

当然,全新林肯Z在产品力的打磨上并不只是疯狂“堆料”把各种豪华科技配置拉满,而是在真正洞察Z世代用户需求基础上,潜心打磨产品和技术亮点,尤其是在年轻用户最热衷的科技感和仪式感上诚意“直给”。

从全系标配的12.3英寸+27英寸的1.1米厂贯穿式全景屏,到极富未来感的林肯星云人机交互,从车内配备的128色动态氛围灯到开车门就投射到地面的1.8米巨幅迎宾光毯,从领先BBA的林肯SYNC+智行互联系统到“豪华+运动”双前脸设计……

可以说,全新林肯Z的到来,让林肯告别了只依靠国产豪华SUV家族深耕中国市场的第一阶段,在林肯冒险家点燃林肯品牌进击豪华SUV市场的导火索后,全新林肯Z的到来无疑将为林肯圈粉更多年轻用户,开启林肯品牌在中国市场“轿车+SUV”双擎驱动的新时代。

把事情做对,后面继续添“0”

不驰于空想,不骛于虚声。从2019年加盟林肯中国并重新组建运营团队以来,毛京波和她带领的这支“年轻有为”的作战团队,其实一直在坚持做“难而正确的事”。

目标坚定、视距长远,不为短期销量和品牌流量所干扰,坚持以长期主义的奋斗者心态来打磨林肯品牌、产品和体验,是林肯在过去三年里稳步增长、拾级而上的根本原因。

如果说毛京波在接手林肯中国运营权后不久总结的三个原则,是足以代表林肯如何看待中国豪华车市场的“世界观”的话,那么毛京波随后砍出的“三板斧”——品牌年轻化、产品智能化和体验数字化,就堪称林肯品牌得以逆势突围的关键“方法论”。

众所周知,在全球竞争最激烈的豪华车市场——中国,把产品做对只是开始,充其量只是干了系统性工作的那个“1”,如何把控品牌调性,增强与目标人群的沟通效能和效果,如何通过数字化技术打通主机厂与经销商、打通线上+线下全链路体验,都是在数字“1”后面不断添加“0”。

所以,后来者林肯要想在强手林立的中国市场破局突围,必须先把产品做对,然后用对的方式把剩下的品牌和运营做好,才有机会稳住阵脚待机突围。而毛京波和她带领的林肯中国运营团队,所做的无非就是这三件事——品牌、产品和用户体验(运营)。

产品打磨上,林肯坚持的原则是“守正出奇”。比如传统豪华车用户此前在意的硬件上——“守正”的是大气潮流的外观设计、扎实稳定的驾控品质和精湛豪华的细节体验,这是百年林肯的一贯强项,而“出奇”的卖点则主攻智能化。

依托母公司福特的强大研发实力,林肯品牌倾力为用户呈现的SYNC+智行互联系统和林肯车型全系配备的Co-Pilot360高级辅助驾驶系统,二者联手出击让“后来者”林肯在智能座舱和智能驾驶两大领域一步实现“后发而先至”。

同样领先对手率先布局的做法,也体现在品牌年轻化和体验数字化两个纬度。

从首款国产SUV林肯冒险家开始,林肯就持续在品牌年轻化和体验数字化层面果断发力,比如推出黑骑士限量版和阿拉斯加冰川蓝限量版,一个林肯用户ID登录所有林肯品牌数字化平台、打造用户超级APP等,无一不深刻诠释了林肯的品牌年轻化努力和拥抱数字化潮流。

先把产品做好做对,再通过品牌年轻化和体验数字化这两个杀手锏,牢牢抓住年轻用户的“心智”,牵住“问题牛鼻子”的林肯品牌,尽管进入中国市场时已经“百岁有余”,却依托产品的迭代和体验的焕新,让这个品牌持续在东方沃土焕发出青春活力。

能够取得今日的成就,毛京波表示如果要用一句话来总结,那就是林肯一直在做对的事并持续以对的方式在做事。多年来,毛京波带领林肯中国团队坚持“守正创新”,脚踏实地的耕耘,一步一个脚印的成长,让这个百年品牌成为了真正逆流而上的“孤勇者”。


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