文/霍雪辉1 刘雪莲2
1.吉林大学行政学院博士生、牡丹江师范学院马克思主义学院教师
2.吉林大学行政学院教授
作为中国经验和中国方案的自我表达，中国话语在向国际社会共有观念转化时，容易受空间距离阻隔、异质文化抵触和多重主体控制的影响，因此，借助新的媒介形态、表现形式和传播主体打破距离、文化和国家边界，降低海外传播的多重阻力，构建起立体式、多样化、多主体的国际传播格局，可以更好地实现中国话语的落地传播，增强其国际影响力和感召力。
一、借助新媒体平台，克服国际传播的空间距离衰减效应
国际传播的空间距离衰减效应是指信息的国际传播效能会随着空间距离的增加而衰减。现代信息传播技术打破了国际传播的物理时空限制，特别是新媒体平台赋予了大众前所未有的话语权，话语空间的扩展、交流渠道的激增以及沟通成本的下降，为中国话语的国际传播提供了媒介平台和心理基础。
通过社交媒体，扩大国际传播的受众面。社交媒体具有开放共享的逻辑架构，能迅速聚集海量用户，跨越地理阻隔，成为人文交流的纽带，使人们达成对传播内容的共识和认同。网络社群是由相似价值取向、共享情感体验和高度身份认同的成员组成的“想象的共同体”，成员间自然的亲近感使内部的信息交流和意见交换容易产生强大的集结效果。而开放的多元文化社区则为打破不同圈子、媒介、平台等的界限提供了支撑，使原本只存在于特定社群的小众文化迅速出圈，甚至跨越地理界线实现跨国传播。
2．利用短视频平台，增强国际传播的渗透性。短视频平台凭借趣味性、精准性和交互性的传播特点，对海内外用户产生了强大的吸引力。借助短视频的表达优势，将中国话语以可视化、故事化和场景化方式呈现，能够达到触发海外受众认知兴趣的效果。国际传播工作要利用平台的开放性和交互性，打破地域、体制和技术限制，推动中国话语从单向传输向多向交流转变；要利用其个性化推荐机制和多点复向传播结构，提高用户粘度，激发受众自主分享，推动中国话语的裂变式扩散。
3．关注知识问答平台，提高国际传播的针对性。国际问答社区的用户群体对外国文化、国际事务、全球热点有着浓厚的兴趣，平台通过鼓励用户参与回答其他用户提出的问题，能够实现信息流动、资源共享和知识分享。在国际知识问答平台开设专栏或参与对中国文化、中国道路、中国方案等问题的讨论，可以及时了解国际舆论风向，影响、校准涉华舆情走势，对于因信息缺乏而造成的曲解和误读，通过主动设置议程，持续投放高质量信息，可以影响受众对中国故事、中国话语的感知，使其形成正向对华认知。
二、开展定制化传播，避免国际传播的飞去来器效应
飞去来器效应是宣传效果的一种表现形式，指的是宣传不得法或不占理，引起宣传对象反感。受众在接受信息时并非被动的接受者，他们会根据自己的经验、情感和价值取向，自行对信息进行筛选、鉴别，从而形成特定的心理趋向。在推进中国话语的国际传播时，需要了解受众个人信息网络，利用其选择性心理，开展定制化传播，才能避免国际传播的飞去来器效应。
注意语言转换，拉近心理距离。媒介信息传播要契合接收者的兴趣、习惯、信仰、需求和知识结构，才能获得他们的关注。正因为受众存在选择性心理，国际传播要打破国别、语言、文化的界限，必须注重国际受众的语言偏好、认知结构和话语体系。这就要求国际传播工作要采用对象国语言，以符合目标国受众文化和习俗的方式进行针对性传播，以诚求近、以情感人、美人之美、美美与共，从而取得良好的跨文化传播效果。
创新传播形式，开展分众化表达。国际受众通常会根据自己的经历和态度来理解外界事物，这也限制了中国话语在国际传播中的认知度。如果不能根据传播情境进行分众化、差异化、趣味化表达，就难以拉近心理距离，引发国际受众的持续关注和思考。国际传播要紧跟新媒体发展潮流，采用短视频、脱口秀、慢直播、政治漫画等国际受众喜闻乐见的传播方式，有效调动受众情绪，助其克服认知惰性，激发向外探索的渴望，在精神愉悦的状态下形成对中国故事和中国经验的认同。
重视内容选取，打造共同话语。受意识形态、现实利益、体系惯性等多重因素的影响，一些国家对中国话语持怀疑甚至抵制的态度，这种抗拒姿态也会传导给普通民众。要消解由疑虑和误解引发的抗拒情绪，就必须重视叙事视角的转换和传播内容的选取。利用或创设国外普通民众共同关注的话题，持续进行意义交换，有助于扩大双方在知识或经验上的交集和共识，在相互理解的基础上增强中国故事的吸引力和中国话语的说服力。
三、推动传播主体多元化，打破国际传播的“回音室”效应
国际传播的“回音室”效应是指由观点相似的人在其中发言，放大和不断重复那些实际上由同一群人发布的信息，从而使处于同一空间的人的观点趋同化、刻板化乃至极端化。面对政府信息控制、西方媒体霸权、算法推荐技术和受众选择性心理等因素造成的“回音室”效应，中国话语要利用好民间叙事，增加他者视角，以期冲破信息茧房，提升海外能见度。
拓宽民间渠道，实现借筒发声。私营企业、社会组织和个人等民间传播主体的非官方身份、接地气传播和多元化视角使其在中国话语的国际传播方面具有独特优势。跨国企业通过自身的经营和交往行为可以传播互利共赢、开放包容的合作理念，媒体企业的文化产品在将中国话语具象化和有效观念输出方面具有难以替代的作用；各种专业性、行业性组织团体在开展跨界交流与项目合作时，可以对中国话语进行多元化编码，发挥解疑释惑、增进共识的作用；意见领袖、网红乃至普通个人也可以利用自身影响力，针对海外受众阅读习惯、文化特征和接受心理，进行微观层面的跨国传播，以降低中国话语跨国传播的阻力和损耗。
携手海外华人，进行离岸传播。海外华人具有丰富的跨文化经验，形成了中国与海外的双重视角，他们既是展现中国形象的重要载体，也是中外文化沟通交流的媒介和桥梁。发挥海外华人华侨的在地化优势，可以通过华人社团组织的各种活动、华文教育机构的文化交流以及海外媒体的文化传播，在异国他乡搭建具有参与感和互动性的原乡话语空间，在服务海外华人的同时，通过二次编码和双语传播，推动中国话语的海外扩散。
3．借助国际化媒体，实现在地化传播。国际化媒体直接面对海外受众，能有效压缩国际传播的中间环节，提高沟通效率，强化传播效果。首先，要加强本国媒体的在地化建设，淡化他者身份，增强本土色彩。投资当地媒体资源平台、招聘本土人员、加强与专家学者或意见领袖的合作有助于嵌入当地社会网络，挖掘本地新闻中符合中国话语理念的信息，通过包装和内容的再生产，有利于实现个性化、在地化传播。其次，要发挥国际大型社交平台的传声筒作用。开设官方账号，组建运营团队，形成融合传播新优势，有助于精准把握舆情走向，及时调整传播策略，提高中国话语的海外触达率、国际认同度和全球影响力。
